Transformación digital y métodos de pago: cómo se adaptan los argentinos al comercio electrónico

Los métodos de pago han pasado a ser una parte central de la experiencia del e-commerce. Los consumidores esperan una variedad de opciones que se adapten a sus necesidades, mientras que las empresas se benefician al aceptar múltiples formas de pago. 

“El hecho de que los pagos de comercio electrónico se realicen a través de Internet no implica que todos operen de la misma forma. Además,  a medida que el comercio electrónico creció rápidamente, los métodos mediante los cuales las personas pagan por bienes y servicios en línea se diversifican. Las preferencias de los clientes en cuanto a métodos de pago en el comercio electrónico varían significativamente en diferentes regiones del mundo, y este ámbito está en constante cambio”, introduce Mariano Oriozabala, CEO de Infracommerce Latam,  ecosistema independiente e integrado que combina tecnologías, servicios e infraestructura para digitalizar canales de venta. 

Según Oriozabala  a nivel global, las tarjetas de débito y crédito y los monederos digitales son los métodos de pago más populares en el comercio electrónico, pero otros métodos como las transferencias bancarias y el pago contra reembolso (COD) siguen siendo comunes en ciertas áreas. “Además, el uso de pagos móviles está en aumento, especialmente en mercados con alta penetración de smartphones", agrega. 

El Hot Sale, una muestra

Las tres tendencias principales de medios de pagos en compras en línea detectadas por Infracommerce en el último Hot Sale fueron las tarjetas de crédito y débito, las billeteras y las pasarelas de pago, en un contexto en el que, durante el evento realizado en mayo, las transacciones que se hicieron dentro de su plataforma aumentaron a más de 358 mil en la tercera jornada, con una facturación un 927% superior respecto al año pasado y unos 6.3 millones de usuarios activos en el tercer día.

Los datos de Infracommerce no desentonan con el reporte general de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), para el cual,  durante los tres días del Hot Sale de este año en Argentina, se observó un avance en la diversificación en el uso de las formas de pago en el canal e-commerce. Según CACE, los consumidores utilizaron una amplia variedad de métodos de pago, incluyendo tarjetas de crédito y débito, billeteras virtuales, BNPL (Buy Now, Pay Later) y pagos con QR. 

Durante esta edición del Hot Sale, los bancos, las tarjetas, las billeteras y las distintas pasarelas de pago ofrecieron promociones y cuotas sin interés, lo que jugó un papel crucial en el incremento de las ventas. Las recientes bajas en las tasas de interés permitieron que las compras en 12 cuotas representaron alrededor del 40% de las ventas, con un ticket promedio de $67.838, lo que representa un crecimiento del 225.5% en comparación con el año pasado. También según datos aportados por CACE, en total, las compras en cuotas sin interés alcanzaron el 80% de las ventas, con las tiendas bancarias ofreciendo hasta 18 y 24 cuotas sin interés, y las billeteras virtuales logrando que el 80% de las compras en cuotas se realizarán con beneficios. 

La financiación fue clave para el Hot Sale de este año, y a la tarjeta de crédito le tocó ser "el medio de pago por excelencia", según la CACE. 

Lo sucedido en el último Hot Sale guarda relación con los datos más generales que aporta Statista sobre los métodos de pago más comunes para las compras en línea en Argentina. Durante 2023, el ranking lo encabezaron las tarjetas de débito (71%), las tarjetas de crédito (53%) y los servicios de pago en línea como PayPal y Amazon Pay (46%). Otros métodos incluyen pago por factura (23%), efectivo por adelantado (16%), tarjetas o vales prepago (14%), débito directo (5%) y contra reembolso (3%).

El boom del e-commerce y los métodos de pago

El comercio electrónico ha experimentado una verdadera revolución en los últimos años, transformando la manera en que las personas compran y venden productos y servicios a nivel global. Este fenómeno, impulsado inicialmente por la pandemia de COVID-19, se ha mantenido y sigue creciendo a un ritmo acelerado. El comercio en línea ofrece ventajas notorias sobre las tiendas físicas tradicionales, como disponibilidad continua, alcance global y menores costos operativos.

Según estimaciones de Payments and Commerce Market Intelligence (PCMI), el e-commerce cerró 2023 con un aumento del 21% en América Latina. A nivel mundial, Insider Intelligence reporta que para finales de 2023 había más de 2.640 millones de compradores digitales, con ventas de comercio electrónico móvil previstas para superar los 534.180 millones de dólares en 2024. Se espera que los volúmenes globales de transacciones digitales superen los 1.1 billones de dólares para 2024, especialmente impulsados por los mercados emergentes, según Juniper Research.

En América Latina, el comercio electrónico mostró un crecimiento notable. Según Statista Digital Market Insights, el mercado latinoamericano y caribeño del comercio electrónico superó un valor de ventas minoristas de 117.000 millones de dólares en 2023, y se prevé que esta cifra casi se duplique para 2028, superando los 205.000 millones de dólares. Aunque la pandemia aceleró este crecimiento, las ventas en línea continúan siendo una parte fundamental de la economía regional, con países como Brasil, México y Argentina liderando el sector.

En Argentina, el comercio electrónico vio  un auge notable y promete seguir en alza. Un informe de eMarketer proyecta que el 23% de todas las ventas se realizarán por internet para 2025.

El desafío de la diversificación

Sin embargo, este crecimiento presenta nuevos desafíos, especialmente en cuanto a los medios de pago. En particular, la diversificación de estos medios se convirtió en un factor crucial para satisfacer las necesidades y preferencias de los consumidores.  Un estudio cuyos resultados fueron publicados en PRNewswire muestra que las pequeñas empresas que ofrecen una diversidad de métodos de pago incrementaron sus ingresos en casi un 30%.

En este sentido, otro estudio, en este caso de Baymard Institute, una organización especializada en investigar a gran escala sobre todos los aspectos de la experiencia del usuario en línea, dijo que un e-commerce puede incrementar sus conversiones hasta más de un 35% si mejora su proceso de pago. Según un relevamiento del sitio especializado América Retail, el 38% de los comercios tenía previsto ampliar sus opciones de pago digital en 2022. El motivo lo deja claro la misma investigación del portal: cuando su método de pago preferido no está disponible, el 15% de los encuestados indica que abandona el proceso de pago y no compra lo elegido, mientras que el 22% lo busca en otro comercio online.

En la última edición del Hispam Digital Fórum, realizada en diciembre del año pasado, hubo consenso sobre la necesidad de contar con pasarelas de pago ajustadas a las necesidades del negocio y a las de los clientes para ampliar la oferta de los métodos de pago más utilizados por los consumidores de cualquier parte del mundo. Se supo, además,  que en la Argentina, mientras el 86% de las corporaciones cuenta con presencia en canales digitales, sólo el 30% permite una experiencia de compra totalmente digital.   El dato es consistente con los resultados que arrojó un estudio de 2022 del Observatorio Iberoamericano de la MiPyME: el trabajo señaló que las empresas argentinas se encuentran rezagadas en su nivel de madurez digital básica, incluyendo la adopción de comercio electrónico, la banca digital y el teletrabajo

Todo esto da contexto a la idea de que, a pesar del crecimiento del comercio electrónico, aún existen desafíos sustanciales en cuanto a la infraestructura de pagos y la conectividad, especialmente para pequeños comerciantes y usuarios en regiones con menor desarrollo digital. La transformación digital en Argentina y Latinoamérica avanzó, pero no llega aún a todos por igual. La falta de conectividad adecuada y la baja penetración de la digitalización en áreas rurales o menos desarrolladas sigue siendo un obstáculo importante.

"La digitalización es un proceso continuo que requiere inversiones significativas en infraestructura tecnológica y educación digital. En regiones con menor desarrollo, es crucial mejorar la conectividad para permitir que tanto comerciantes como consumidores puedan participar plenamente en el comercio electrónico", comenta Oriozabala.

A pesar de la tendencia creciente hacia la diversificación de los métodos de pago, hay todavía un claro desbalance en favor de las tarjetas de crédito y débito. Esto se debe en parte a la inercia histórica: las tarjetas de crédito y débito llevan décadas en el mercado, y su uso está profundamente arraigado en la cultura de consumo. En Argentina, además, la situación económica influye significativamente. Los planes de financiación a través de tarjetas son una ventaja considerable en un contexto de inflación y restricciones de crédito.

Las cuestiones etarias también juegan un papel importante. Las generaciones mayores tienden a preferir métodos de pago tradicionales, mientras que los jóvenes son más proclives a adoptar nuevas tecnologías como las billeteras digitales y los pagos móviles. Sin embargo, esta tendencia no es uniforme y está fuertemente influenciada por la estratificación social.

El verdadero desafío radica en la infraestructura y en cómo los pequeños comercios pueden adaptarse a estas nuevas tecnologías. La falta de acceso a una conectividad de calidad y a herramientas digitales avanzadas impide que muchos comerciantes puedan ofrecer una variedad de opciones de pago. Este es un aspecto crítico que debe abordarse para fomentar una mayor adopción de métodos de pago diversificados y para que el comercio electrónico siga creciendo de manera inclusiva.

"Hoy en día, para servir bien a un consumidor, no basta con entregar un producto que se vendió en un comercio electrónico ultrarrápido. Además de hacerlo en pocas horas, es necesario ofrecer tecnología robusta, servicio humanizado, inteligencia de oferta, canales integrados, todo con una experiencia impecable soportada, fundamentalmente,  en opciones de pago variadas y seguras", concluyó  Oriozabala.